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8城13场直播,董明珠与格力3万家门店的“新零售”探索

来源:经济观察网

记者/李紫宸 

“珠海、赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京,2020年一共13场直播,直播共计销售收入476.2亿元,这13场直播董总都亲自出席了。”12月13日,双十二刚结束,格力电器方面将汇总的直播数据告诉经济观察网。

董明珠在每一场直播中推介格力的产品与自主创新技术。每一场直播都是一场大型的晚会,根据当地的地域特点,设计不同的环节与场景。在直播间,董明珠逛工厂、讲故事,不仅展示了企业的创新产品,也完整地展示了制造业的创新流程、精神风貌。

直播间已经成为格力新的重要战场。在这个新战场中,”代言人”董明珠带领格力的业务团队,与手机屏幕之外的消费者进行最大程度的接触和互动。

同样重要的是,格力意欲借助直播,探索具备自身特点的新零售业态。格力目前拥有约3万家门店,正如董明珠自己所说:“我就想做一件事,让格力3万家专卖店真正融入到互联网时代。”

直播战场

作为格力电器的根据地,珠海是2020年格力直播的最后一场。12月11晚上,直播进行到四个小时,当时间进入0点,珠海体育中心的屏幕上定格在“2,508,422,783”这一数字,这是当天晚上格力直播的战绩。

舞台依旧设计得异彩纷呈,像是一场传统意义上的晚会,只是晚会的设计者和主角属于格力。其间,格力电器的机器人组成的机器人乐队在舞台上表演,2020年的多场直播中,格力的机器人都作为表演嘉宾,多次在直播中出现。

直播中,格力电器延续了以往的场景化展现模式,在由全品类家电打造的厨房、卧室、客厅等场景内,董明珠和嘉宾做菜、榨果汁,共话格力核心科技打造的品质生活。除了在直播中多次出现的“猎手”空气净化器、明珠空调、月亮女神睡眠空调、蒸烤双能机、电火锅等“明星产品”,格力电器还推出了最新研制的消毒液制造机、水牙线等健康新品。

当晚,格力还展示了近期研发成功的消毒液制造机、新能源移动P2+核酸检测车等设备,表明企业进一步打造了从空气防护、表面消杀的健康“防护伞”。

在直播中,格力通过专业实验向观众直观展现了格力冰箱的“瞬冻”和深度保鲜技术,踢脚线的安全防护性能,通过对比实验展示了格力燃气灶的省时节能特性,油烟机的强大吸力。

一场场直播俨然成为了格力的新战场。在这个新战场中,”代言人”董明珠带领格力的业务团队,与手机屏幕之外的消费者进行最大程度的接触和互动,展示格力的自主创新与制造能力。

直播当晚,格力装备动力技术研究院专业研究所所长谢芳走进直播间,讲述了格力智能装备的发展历程。

“新零售”探索

当晚,“格力董明珠店”和线下专卖店同步开业、同屏互动。在董明珠直播的同时,格力位于广东10个城市的30家线下门店也在同步直播,当董明珠和嘉宾一起在直播间使用蒸烤双能机制作美味菜肴时,线下门店里的消费者也在同步体验格力产品。

“体验”被认为是格力“新零售”的关键词。董明珠表示,格力不仅将家居场景搬进直播间,在线下也有多家门店开始尝试场景化搭建,让消费者在选购产品时有更多的“沉浸感”。

格力正在推进的这场线下线上的融合,被格力看作是其“新零售”转型的探索,而经销商被格力看做是这场转型中最主要的参与者。

“格力3万家门店,背后是上百万员工的生计。我就想做一件事,让格力3万家专卖店真正融入到互联网时代,把线上和线下结合起来,让消费者得到更进一步的、零距离的享受和体验。”直播现场,就格力想要的探索“新零售”的初衷和目标,董明珠如是说。

董明珠进一步解释说:“我们的经销商是陪着格力一起成长起来,他们也是更懂消费者需求的人。传统制造业在新时代面临挑战,但更有机遇,我们不仅要引导他们,更要和他们协作,一起为消费者提供更好的服务。”

董明珠在今年4月份就曾经公开表示“不想格力五六十万线下门店销售人员失业”。

格力希望,一方面以直播为契机,促进线下销售门店向体验店转型,利用社群营销等方式激发线下的积极性,以此撬动其背后的巨大流量。消费者也可借此走进门店,直观地体验新产品,获得最精准的购物感受。另一方面,通过线下的社群宣传也可向直播间引流,实现线上的销售转化,二者相辅相成,满足消费者更多元的消费需求。

董明珠表示:“格力所走的‘新零售’之路不是要抛弃线下,而是为线下门店提供走向线上的机会,以此完成转型。”

直播战绩之下,也引发了业内对于直播带货与经销商权益之间的讨论。对于一家经销体系庞大的企业而言,“新零售”能否真的实现传统经销力量与互联网的完美融合,还需要时间的进一步验证。

经济观察网记者从格力方面了解到,2020年的直播,格力通过给各家线下门店专属二维码,以直播方式实现为经销商引流。一方面经销商能自己出货,在最大程度上保护了经销商的利益;另一方面专卖店丰富的线下体验,也增强了线下客户粘性,成为格力新零售的重要一环。

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